『デジタルブランディング』とは、インターネット上でのCI（コーポレート・アイデンティティ）の確立と、デジタル・マーケティングを組み合わせたもので、企業はデジタルメディアを通じて自社やサービスの価値を提示し、ステークホルダーとの深いエンゲージメントを活かすことで信頼感を得て、ブランドの認知度やイメージを向上させる手法です。
デジタルマーケティングと混合されることがあります。デジタルマーケティングは、新しい顧客を見つけて売り上げを伸ばすことに重点を置いています。一方でデジタルブランディングの目標は必ずしも売り上げを伸ばすことだけではなく、ステークホルダーのブランドロイヤリティを高めることで、広報、採用、資金調達など全体の成長に必要な要素を高めていくことを目標にしています。
ブランドの語源
「ブランド」の語源は、放牧している仔牛が所有者の農場のものであるとわかるように焼印をつけた事から来ており、この作業を「ブランディング」と呼びました。ブランディングは所有者を明確にすると共に、他者の持ち物との違いを表すことにも有効でした。この考え方がさまざまなビジネスにも転用され、焼印の代わりにシンボルマーク、ロゴタイプ、タグ、広告ビジュアルなどの開発にも展開されるようになりました。コアとなる部分においては、商標法により保護されています。
エクスクルーシブであることが重要だった過去のブランディング
インターネットがここまで大きく普及する前の1990年代までのブランディングは、エクスクルーシブ（exclusive：排他的な，閉鎖的な、特定の人とだけ交際する）なブランド戦略に利用されるケースが多く、高級なファッションや自動車メーカーなどに活用されていました。シンプルなシンボルマークやロゴタイプと、洗練された美しいビジュアルを掛け合わせ、多くを語りすぎずに、一部の選ばれた人だけに提供されるものという印象を与える広告や店頭ディスプレイが作られ、これがブランディングであるとされました。産業が発展し、モノの供給量が急激に増え続ける中で、あえて希少性を出し、所有欲を高めることが狙いでした。テレビ、新聞、雑誌、ラジオといった一部のメディア以外で広く情報を発信する手法はなく、簡単に特別感のある情報を作り出すことができました。
しかし、2000年代に入りインターネットが急速に普及をするにつれて、ブランドの在り方が大きく変化をしていったのです。
なぜデジタルブランディングが必要なのか
デジタル・ブランディングが重要になった理由は、インターネットの普及と、デジタルデバイスの進化にあります。2,000年代前半までは圧倒的な影響力を持っていたテレビや新聞などのマスメディアを追い越して、今やデジタルメディアが大きな影響力を持つようになったのです。
信頼性は、ネット上のクチコミを見て確認する
日本で広く使われているSNSはTwitter、Facebook、Instagram、YouTube、TikTokなどがありますが、どれもグローバル規模で普及しているサービスで、世界中に情報を拡散させる規模と仕組みがあります。また、飲食店、美容院、家電、映画、コスメ、自動車などカテゴリやテーマに特化した大規模な専門クチコミサイトも多数あります。購入者が実際に商品や接客を体験した後に、即座にその感想をスマホからSNSやクチコミサイトに投稿することができ、それを多くの一般消費者やブランドのファンが閲覧しています。
その投稿の中身を企業はコントロールすることが出来ないことから信頼性が高いとされ、多くの人が企業の信頼性を確かめるために利用しています。
検索時に情報が少ないと、信頼性が低いと思われる
自分が新規で発注先を探していたり、求職者で職を探したりする際に、インターネットで検索をしても何も情報が出てこない企業を信用することはできるでしょうか。社長が誰で、本社はどこにあり、どのような活動をしている企業なのか、最低限の情報は現代の一般的な企業であればコーポレートサイトなどで公開をしています。顧客、社員、取引先などステークホルダーからのポジティブな声があれば魅力的な企業である印象を持ち、ネガティブな情報があっても多少は仕方がないと思うのではないでしょうか。
しかし、情報が一切出てこないということは、まともな事業実態がないのか、もしくは何かしら企業情報を公開したくない理由があるのではないかと考えてしまってもおかしくはありません。
経営者の顔、働く人の姿、どのようなサービスや製品を提供している企業なのかは、ステークホルダーはどのような印象を持っているのかを、一通りはインターネット上で確認ができないと、信頼できる企業という認識はされなくなってきています。
もうブランドの裏側を隠すことはできない
美しいビジュアルで広告を作り、素晴らしい接客で、顧客に高品質な製品を販売して高い満足度を得ていても、それを実現するために従業員が過酷な労働環境で働いていたり、生産の過程で騒音が出て近隣住民からクレームが出ていたりする場合があります。誰かの犠牲や不満に上に成り立つブランドは、果たして価値があるのでしょうか。
これらの問題を抱える企業は、以前であればよほどの事でない限りはマスメディアが報道することもなく、表沙汰になることがないためブランディングに影響はありませんでした。しかし、現在はSNSで当事者が簡単にスマホから発信をすることができます。内部から匿名で漏れ出したこれらの情報が、いつの間にか大きな炎上に繋がり、不買運動に発展したり、株価の急落など企業価値の低下に繋がったりするなど、ブランド価値を毀損することがあります。
生産方法が深刻な環境破壊に繋がる可能性があったり、賃金が安い国で労働力を搾取するような方法で生産して利益率を高めていたり、特定の性別の人が出世や昇給の機会を与えられないままに就業していたりすると、SDGsの取り組みに反する行為にあたり、社会から優良企業としての承認を得ることはできません。
このように、企業はブランディングのために都合の悪いことを隠して、取り繕われた都合がいい情報だけをエクスクルーシブに発信することはできないのです。
ブランディングは、エクスクルーシブからインクルーシブへ
ブランディングに重要なことは、エクスクルーシブよりも、インクルーシブ（inclusive：包括的な，誰も排除しない）に変わったのです。
社会のデジタル化が進んだことで、嘘のない、ありのままの姿を見せることが重要となりました。どうやってオープンにしていくかがデジタルブランディングを成功させるポイントとなっているのです。
まとめ
デジタルブランディングは、持続性のあるビジネスをデザインするためには、現代に企業にとって欠かせないものになりました。そして、少しでも早く取り組むべきテーマです。
効果がどのように出るかは企業によって異なりますが、継続的な活動が重要です。数値を道標に、改善を繰り返していきましょう。
